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楊東寧:消費者更多關註企業社會責任有利於市場治理

2018-09-14 19:01:19 和訊名家 

  近日,一年一度的全民公益活動“99公益日”落幕。9月7日至9日,超過2000家企業捐出1.85億元,為5498個公益項目貢獻力量。與此同時,國內多家企業發布了年度社會責任報告。

  企業社會責任(Corporate Social Responsibility,文中簡稱CSR)已經成為國際社會普遍接受的理念。中國企業履行社會責任情況如何,還有哪些努力空間?企業社會責任(CSR)和公共關系(PR)的邊界在哪裏?對於消費者來說,關註企業社會責任的意義在哪裏?

  北京大學光華管理學院副教授、責任與社會價值中心副主任楊東寧深度解析相關問題。”

  消費者為何需關註

  企業社會責任?

  Q1:對於消費者來說,關註CSR的意義是什麽?

  楊東寧教授:首先,我們要了解CSR的內涵。CSR更多是一個社會性構建,就是所有人看法的集合才構成這種概念。

  提到企業社會責任時,人們通常第一概念是企業在社區公益方面的表現,如慈善捐贈、誌願活動等;實際上,從消費者和經營者的角度,它可能更是同企業本身的運營和產品質量相關的,屬於業務管理的內容,比如減小生產運營帶來的環境汙染、產品的持續改進、服務質量的保證等。當然,這個概念也包括企業內容的專門職能部門工作,例如合規等,更可以上升到戰略層次,例如影響未來發展方向等決策等。

  消費者是企業最重要的利益相關方之一,卻往往也是相對弱勢的,很難掌握有關企業產品和服務的完整信息。比如,某種食品是不是有機、是不是安全;有些消費電子在隱私保護方面能不能做到符合規範……這些問題與消費者切身利益相關。對完整信息的掌握,決定著消費者的品牌態度。

  中國現在非常需要消費者對企業社會責任關註程度的提升,因為我們本身就是一個消費大國,消費者也有多重身份。原因如下:

  如果單純從企業產品或服務的體驗者、消費者、評價者這個角度來看,消費者有很多與自身利益相關的考量與企業社會責任相關。當更多消費者對企業產品和服務相關信息施加關註,大家才互相能有更多的信息揭示,這對保障消費者自身權益本身就是有意義的。

  消費者更多了解企業運營情況,實際上有助於增加市場透明度。廣大消費者通過用腳投票的方式,提高市場治理的有效性。我覺得這個意義也很大。

  對於企業發展水平的提升本身也有作用。利益相關方的期待是企業實踐社會責任的首要動力來源。消費者對這些問題的關註,不止是增加信息上的了解和理念上的認知,還有助於進一步判斷自身道德訴求和企業價值觀的一致性,從而影響他們的品牌態度,這樣的話能夠間接促進企業在可持續發展上的更大提升。消費者本身就是一個企業能不能創造價值的判斷者。

  消費者本身作為社會成員也應該對更廣泛的社會責任議題保持關註。例如,不僅要考慮食品安全問題等切身利益相關的因素;還應該主動抵制諸如象牙、魚翅等不合法或不合理的消費,甚至在企業能效水平與氣候變化等因素上,消費者的參與能促進企業行為改進,進而推動社會進步。

  從不同的層次上來說,我覺得消費者關註企業社會責任的意義都是非常重要的。

  如何定義企業社會責任?

  Q2:您剛才也談到,不同的人對CSR的概念有不同層次的理解。有人認為,企業社會責任最直接表現為企業去做環保和民生相關的公益和慈善;有人認為,比如說給職工上“五險一金”也屬於企業社會責任的一部分。您是否認同上述觀點?

  楊東寧教授:企業社會責任,從方法學上看,有兩個主要的維度:第一個維度是所謂的社會議題,可能包括了環保、勞資關系、社會公益等多個議題;第二個維度是主要利益相關方。利益相關方是消費者,還是企業的商業夥伴、雇員或投資者。當然,也包括一些更有權威的利益相關方,如政府、媒體等。如果把這兩個維度都列出來的話,能得到一個二維的矩陣。

  如果仔細討論,每一個問題都有它的獨特性。但是總體來說,像消費者、員工、投資人等,除了商業合同規定他們之間的行為之外,這些相關方也能對企業施加某種社會控制,這是企業應該關心的。

  因為企業有自己的內部信息,外部相關方並不完全了解,所以企業在這方面行為的好壞,反過來也會對這些相關方產生直接或間接影響。

  我們先確立這麽一個框架。

怎麽去理解企業社會責任,我們通常會有三個原則來判斷:

  這些議題或者是相關方是不是有正當性,或者合理性;

  這些議題或者相關方,能不能對事情的發展施加足夠重大的影響;

  它是不是有緊迫性,是不是已經上升到一個在近期內或者屬於突發,需要緊急應對的事情。如果上述原則中,同時具備兩個或三個,就已經達到最高級別了。

  企業公共關系與社會責任

  有何關聯?

  Q3:企業社會責任與企業公共關系的邊界在那兒?企業履行社會責任,最終目的好像還是服務於公共關系和品牌塑造,您覺得這個邊界在哪裏呢?

  楊東寧教授:PR是一種界面管理(interface),它涉及到一個企業組織與社會、政府、市場等多個界面關系的處理問題,這在企業的創業初期、轉型發展、面臨制度變化、危機狀態或國際商務等情形下更加突出。

  我剛才提了兩個維度:一個是相關方,一個是社會議題。當這一個維度,或者是兩個維度都涉及到所謂的公共議題的時候,肯定是通過公共關系的方式來處理。可以是正面的,也可以是負面的。

  比如說正面的,通過公共形象的樹立,提升品牌和市場占有率等,這是一種比較實用主義的考慮。

  當企業發生負面事件的時候,企業通過PR處理社會責任方面的公眾關註,或者通過議題控制事態,這也是一種管理方法。

  所以,簡而言之,公共關系管理是企業社會責任管理的一種表現形式。

  Q4:PR是歸屬於CSR範疇,還是說CSR是一個更大的概念?

  楊東寧教授:PR的“P”指的是公共,公共議題、公共利益相關方,比方說政府、媒體、更廣泛的NGO等,當特定企業特點條件下的社會責任焦點處於上述領域的時候,我們就認為該企業社會責任在這裏表現為公共關系問題了。

  如何評價企業社會責任的

  履行情況?

  Q5:您剛才提到界面管理,是企業管理工作的一部分。我們現在看到這樣一個趨勢, 很多企業,比如說原來有PR和CSR部門,但現在他們會專門成立單獨的基金會來履行CSR方面的職能,怎麽看待企業通過基金會履行CSR?

  楊東寧教授:我們發現,在當前階段,企業通過成立基金會履行CSR的行為在顯著增加。但基金會的方式本身也有很多條件:從治理上來說,首先,基金會必須有足夠的獨立性,不能僅僅被當作企業的職能部門;其次,基金會運行體系要規範化,保證它更有效地來解決想解決的社會問題。

  Q6:目前,中國企業在CSR履行方面總體表現如何?比如,一些A股上市公司在披露信息方面不是特別理想,您覺得,對於中國企業來說有哪些努力的空間嗎?

  楊東寧教授:單從信息披露的角度看,中國企業在過去十多年裏已經有一個非常大的躍升,就企業社會責任報告本身的發布來說,我們跟全球水平相比,已經處在比較高的水平上。

  一部分國企、央企,因為受制度約束,率先就開始做系統性的工作,從而提高了在CSR這一領域的認知水平和實踐做法,同時他們也比較早地和國際規範、和全球報告倡議(GRI)這些組織接軌,所以水平是相當高的。

  當然這不代表我們所有的企業都能到達這個水平了。我認為可能更理性的一個評價方法,同時要考慮企業和社會兩個維度。

  企業本身對CSR的認知有一個動態演進的過程。一個企業有可能最初不太接受有社會責任,認為CSR是一個負擔;經過一段時間的發展,企業慢慢認識到自己有責任,也有資源去應對這些事情,甚至到最後,他們認為企業本身就能作為社會進步的一個推動者。這是一個不斷演進的過程。

  與此同時,不論是環境保護、員工待遇、消費者權益等社會議題,還是說某些利益相關方群體,整個社會從對這些議題不了解,到形成認知,到尋找解決方案,再到最後形成共識,認為這些事情本來就應該做好,這裏有一個社會演進的過程。

  如何判斷企業的CSR履行情況?我覺得中國企業的社會責任履行,現在是處於一個快速提升的階段。這個提升過程中,它的均值有很顯著的提升,但是它的變化範圍也很大,有的企業已經有相當先進的理念和實踐的做法,也有很多企業嚴重的滯後。這是一個客觀的分布。

  具體到評價方法,我們可以認為,做得最好的企業,應該是受尊敬的企業;做的其次是被社會支持的;再次一些是被社會滿意的;再其次可能就被社會能容忍的;最差的就是社會要排斥和反對的,甚至是以一種集體行動的方式。所以從這個角度來看,我覺得有不同的分布。

  消費者對企業社會責任

  有何影響?

  Q7:對於中國消費者而言,主動去了解企業社會責任的意願相對較低,公眾教育是否應加大力度?

  楊東寧教授:我們不一定要求消費者有能力去搜集信息、作出判斷,但是他們對這個事情保持敏感和有價值態度就很重要了。企業規模越大、平臺越大,市場權利越高,消費者關註CSR,會對企業形成更顯著的推動力。有一個大家比較認同的關於企業社會責任治理方面的一個規律,叫做責任鐵律,它指的是企業的權利越大,對應的責任就越大。

  對於在市場上占據相當高權力的企業組織而言,消費者關註CSR會對企業形成壓力,這對於整個市場的治理非常關鍵。對於大量分散的、小規模的企業,消費者在短期內很難全面掌握這些企業的生產過程,了解內部信息,但只要他們堅守價值態度,並保持敏感性,就會對企業與社會的良性發展產生促進作用。

    本文首發於微信公眾號:北京大學光華管理學院。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:何一華 HN110)
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