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知名品牌“山寨”自己是一種無奈的行為藝術

2018-08-09 04:13:00 證券時報 

  張銳

  創維先鋒、創維雲視、創維e家、創維嘉、創維美、創維酷酷……,拼多多上攜帶著創維二字的“山寨”品牌讓創維商標的真正擁有者深圳創維集團瞪大了驚詫的雙眼,義憤填膺之下,創維集團發出了嚴正聲明,要求拼多多停止侵權與售假行為。

  其實,除了創維的名字得到了令人炫目的花式延伸外,還有很多馳名商標的變異種類也在拼多多平臺上肆無忌憚地繁衍,如與母嬰品牌“ Pampers”極其類似的Parmebos、Paonmepors、Parmepas,與彩電品牌“康佳”十分靠近的KONKIA、KONGIKA、康佳視界,還有酷似vivo的vivk以及貼身OPPO的OPPOA3等等。這種現象老百姓(603883,股吧)叫做“蹭名牌”,學術與法律層面稱為商標侵權。

  “李逵”遇到“李鬼”也不是今天才有的新鮮事。早幾年的時候,市場上就出現了一波不少的“山寨秀”,比如“康帥傅”山寨“康師傅”,“娃恰恰”仿冒“娃哈哈”,“恩念”混珠“思念”,“粵利粵”偽裝“奧利奧”,“超熊洗衣粉”克隆“超能洗衣粉”……,只是其中的不少商標鼻祖並沒有將其當回事而一笑了之,或者擔心維權成本太高而放棄了訴訟,山寨者們魚龍混珠的膽子於是便越來越大。

  除了看到貴州的“老幹媽”因被湖南“老幹媽”冒名頂替而將對方推到了被告席之外,國內更多的知名品牌企業選擇了防禦性策略,如大白兔註冊了“小白兔”,阿裏巴巴註冊了“阿裏爸爸”,同時“老幹媽”在維權的同時也註冊了“老幹爹”。有趣的是,許多知名品牌並不滿足於局部性防禦,而是圍繞著自己的金身構築出了全方位的“護城河”,如大白兔還註冊了大灰兔、大黑兔、金兔、銀兔等十幾個近似商標,老幹媽將老幹娘、老幹爸、幹兒子、幹女兒、老姨媽等商標悉數收入囊中,五糧液(000858,股吧)更是將六糧液、七糧液、八糧液、甘糧液、京糧液、貴糧液等商標符號納入自己旗下,至於馬雲的阿裏巴巴,也是將阿裏爸爸、阿裏叔叔、阿裏爺爺與阿裏奶奶等阿裏家族一網打盡,而雷軍的小米公司同樣將藍米、紫米、桔米、蝦米等收歸門下。在不少企業眼中,這樣的防禦策略被形象地比喻為“自己山寨自己”。

  表面上看來,企業“自己山寨自己”是不給那些試圖傍依品牌的投機分子以可乘之機,或者至少可以大大擠壓投機者鉆營牟利的空間,但實際情況是,按照我國《商標法》所規定的註冊在先原則,誰先註冊商標,法律就保護誰,這樣,“自己山寨自己”的企業等於就是從法律上向違規覬覦者開出了一份“負面清單”,現實中便就可讓自己隔離因訴訟與舉證所帶來的不必要麻煩;退一步說,即便進入到訴訟程序,“自己山寨自己”也意味著企業拿到了法律的“尚方寶劍”,至少還可以保證自己在訴訟博弈中處在有利地位。由此看來,企業主動“山寨自己”雖然是一種商業智慧或者是未雨綢繆的商業策略,但其中卻夾雜了不少的無奈與脅從。

  客觀地評價,雖然“自己山寨自己”對品牌商而言能夠產生不少的好處,但同時也承受了不小的壓力。一方面,企業註冊商標尤其是一口氣註冊十幾種、幾十種商標都需繳納註冊資金,而且除了核心商標外,像“自己山寨自己”的邊緣商標最多只有三年的法律保護期,期滿後若要續展,企業還要重新申請註冊與再度支付費用;另一方面,將一些與核心商標關聯或者近似的商標“雪藏”起來,如果自己長期不予啟動利用或者交易出讓,等於就是優質商標資源的閑置,商標持有人不能從中獲得附加值不說,商標對於社會的價值外溢功能也會被鎖定與抑制。由此我們也進一步看到了企業“自己山寨自己”尷尬與酸澀。

  還須強調的是,中國語言文化博大精深,漢字搭配空間更是豐富無比,品牌企業即便是采取了“山寨自己”的防禦性策略,也難免不掛一漏萬。比如大白兔註冊了“一條龍式”的商標,但還是疏忽了小貝兔、大日兔、大臼兔、太白兔、大白免,同樣,六個核桃註冊了七個核桃、八個核桃等近似商標,但六仁核桃、六大核桃、六顆核桃、六果核桃等“野戰軍”卻層出不窮。品牌企業在明處,山寨投機者在暗處。俗話說明槍易躲,暗箭難防,明暗之間的博弈如果沒有完備與強硬的法律機制揚善懲惡,天平的一方很容易傾向和有利於後者。

  我國《商標法》規定了7種侵犯註冊商標專用權的行為,其中的標的既包括相同商標(同一種或者類似商品上的兩個商標的文字、圖形相同與讀音相同)專用權,也包括類似商標(同一種或者類似商品上用做商標的文字、圖形、讀音或含義等要素大體相同)專用權。值得註意的是,《商標法》還特別明確,申請人收到註冊商標受理通知書並不能代表其享有商標權,也就是說,在沒有拿到工商行政管理機構頒發的商標註冊證書的前提下,使用他人已經註冊的商標均是侵權違法行為。不難看出,立法層面對侵犯註冊商標專用權的行為已經做出了非常明晰而周密的規定。

  目前來看,市場上侵犯相同商標專用權的行為已不多見,更多的則是像拼多多平臺上侵犯近似商標專用權的行為;同時,未在申請商標註冊情況下明目張膽侵犯已註冊商標專用權的行為大大減少,而利用已經提出商標註冊申請並收到註冊商標受理通知書這一時間窗口進行侵權的行為比較普遍。顯然,更多的侵權者還是在如何打“擦邊球”與“時間差”上動起了不軌心思。為此,必須大大壓縮為期13個月的商標註冊申請受理期,在此基礎上,加大處罰震懾力度。依據《商標法》,依危害程度,侵犯註冊商標專用權的行為將被處以25萬元至違法金額一倍以上和三倍以下的罰款,策應保護知識產權升級的需要,應當進一步加大違規成本。與此同時,執法效果必須大幅前移,重點是加快商標註冊申請的智能化腳步,通過嚴密與快捷的技術比對將侵犯註冊商標專用權的行為封死在申請端口。

  商標是企業的形象與生命,因此,無論是已經註冊的核心商標還是邊緣商標,法律都應當給予其足夠嚴密與堅實的保護。目前來看,《商標法》對於邊緣商標所確定的三年法律保護期太短,這不僅會導致企業續展的成本增加,而且很容易給惡意商標搶註行為留下機會。參照核心商標10年的保護期,邊緣商標的保護期可適當延長到5年。為了防止稀缺商標資源的閑置浪費,可以通過減免稅收、技術補貼以及獎勵等手段鼓勵商標持有者在商標二級市場進行商標的交易性轉讓。另外要提醒企業的是,《商標法》對註冊為馳名商標的保護範圍包括了不相同或不相類似商品,而普通註冊商標的保護範圍僅限於相同或類似商品,因此,為了讓自己的商標獲得更加堅硬和更為持久的鎧甲,企業應當充分利用申請註冊馳名商標這一策略藝術。

  (作者系中國市場學會理事、經濟學教授)

(責任編輯:趙艷萍 HF094)
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