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為何醫藥保健類虛假宣傳頻發,套路總結及如何防範?

2018-07-11 07:24:50 21世紀經濟報道  唐唯珂

  文/唐唯珂

  某藥酒、莎普愛思(603168,股吧)、曹清華膠囊、匯仁腎寶,被網友戲稱為“神藥界四大天王”。不知何時起,各類醫藥類廣告儼然成為各大電視臺的“臺柱子”。這類廣告通過長期大批量的“洗腦式”營銷手段進入公眾的視線,大多進入老年消費群體。

  醫藥類廣告宣傳亂象背後,離不開企業、媒體和利益之間的博弈。企業抓住消費受眾的恐慌心理,遊走在虛假廣告、誇大宣傳的邊緣。傳統媒體的經營也備受拷問,如何加強把關成為命門。

  為何是醫藥?

  “所有病痛都可以治療,不是藥,勝似藥,沒有副作用,嬰兒、婦女都可以使用,治療飛蚊癥、老花眼、腳氣、腳幹、痔瘡等疾病。”這是一則發布在吉林四平綜合廣播電臺的一則保健品類違法廣告。

  萬能的療效、模糊保健品與藥物之間的區別,成為此類誇大宣傳慣用的伎倆。非藥品宣傳疾病治療功能、使用與藥品相混淆的用語、虛假宣傳、普通食品宣傳保健功效,成為屢見不鮮的宣傳“手段”。

  根據《消費者權益保護法》第四十五條的規定,虛假廣告包括兩種方式:廣告的形式或者其他虛假宣傳方式。虛假宣傳不僅包括虛假廣告,還包括其他方式的虛假宣傳,虛假宣傳的範圍大於虛假廣告。

  虛假廣告與虛假宣傳是一種包含與被包含的關系。如無中生有的行為,將本來沒有的功能與品質,在廣告中任意添加並宣傳出來。再如,偷換概念、混淆概念的虛假宣傳行為,將兩種不同的概念在廣告中相混淆,偷換不同概念,達到欺詐與虛假宣傳的目的。

  醫藥類廣告亂象頻頻發生的背後離不開利益驅動。

  國內老齡化加劇,人們在醫療、保健方面的需求持續增長。僅以保健品市場為例,中國保健協會的調查數據顯示,目前中國每年保健品的銷售額約2000億元,其中老年人消費占50%以上。中國產業信息研究網的報告預測,2016-2020年我國養生保健行業將會持續較快增長,到2020年養生保健市場總規模將接近1萬億元。另一方面,保健品的購買者大都缺乏甄別能力,自主學習認知能力弱,行業規範也亟待完善。

  巨大利益驅使下,在進行虛假宣傳的企業中,保健品類案例不勝枚舉。更有業內人士調侃,國內僅靠賣保健品就可以致富的大環境,甚至讓真正的藥品研發喪失專註力。

  另一方面,在營銷鏈條上,不容忽視的一環是各類廣播電臺、報紙、新媒體平臺等媒體機構。作為信息傳播的載體,把關人的角色漸漸暗淡。利用消費者對平臺的信任,不正當地獲得商業效益,都是對自身價值的消耗,而這類消耗損傷巨大而不可逆。

  此前相關話題也一度引發熱議,主要集中在明星代言虛假宣傳藥品的領域。關系消費者生命健康的商品或服務虛假廣告,明星都要承擔連帶責任,加大了明星在廣告代言中的責任。同時,虛假廣告的設計、制作、發布方,包括媒體,都要承擔連帶責任,連帶責任最嚴厲的情形之一就是與商品和服務的實際提供者同等。媒體平臺對宣傳企業的把關也應當成為公信力表現的一部分。

  醫藥類產品因其所處行業的高壁壘、受眾基本知識缺乏等特點,給企業帶來了充分的“作假”空間。走在宣傳“灰色地帶”成為醫藥類企業心照不宣的營銷手段。

  套路百出

  值得註意的是,除了線上虛假廣告外,保健品的“花式”營銷手段也頻繁出現在線下宣傳活動中。

  同樣,患有慢性病的老年人成為他們的主要目標群體。通過消費受眾對疾病和死亡的恐懼,以及基本常識知識的欠缺,容易輕信電視媒體和專家權威的特點,大肆攬財。

  回顧其營銷套路,偽科技、假專家、體恤式營銷成為三大“法寶”。

  以虛構的醫學專業組織、專家等名義,舉辦大型的健康咨詢或免費體檢並推售保健品;冒充保健醫師的電話銷售人員對老年人關心甚至上門關切、拉攏以達到賣保健品的目的;在報紙、健康類廣播欄目、地方電視臺等老年人受眾更多的平臺發布不實廣告,並且滾動式播出,進行洗腦式營銷;用進口產品、高科技制品為幌子騙取更高額的保健食品費用;以及用各種優惠作為誘餌進行推銷等。

  “家中年過七旬的母親大多數時是獨居,最擔心的是她被虛假宣傳誤導,無論是各類廣播電臺渠道還是上門推銷方式,”李女士(化名)對記者說道,“老年人社交圈和獲得信息源較窄的生活狀態,更易受到廣告誤導,如遇到年輕子女陪伴少的情況,更容易產生被別有用心人士‘算計’的危險。除了多溝通子女也很是無奈。”

  黑龍江省大慶市消費者協會就曾總結了保健食品的“十大騙術”:“野醫遊商瞎忽悠、廣告明星充專家、養生講座當鋪墊、誇大功效要天價、免費體驗藏貓膩、親情拉攏為牟利、試吃試用套住你、科技幌子難分辨、會員優惠暗下套、饑餓營銷使損招”。

  慢性病保健品成為虛假宣傳重災區以外,各類私立專科醫院近來也開始“淪陷”。

  如湖北武漢東方肝泰醫院有限公司發布虛假廣告,其通過互聯網、電視臺、期刊雜誌等媒體發布虛假違法廣告,使用國家機關名義虛構杜撰不存在的活動,虛構醫療機構和獲獎證。安徽合肥正大中西醫結合醫院發布虛假違法醫療廣告,通過其官網發布醫療廣告,含有“3分消炎、10分滅菌、不復發”“治療不孕不育成功率達98%”等保證功效的內容。以及在未取得合肥市經開區婦女聯合會等單位授權的情況下,利用婦聯及合肥論壇等多家媒體的名義,假借公益活動宣傳,誤導患者就醫。

  此類事件層出不窮,正持續消費著中老年人的恐慌心理,且向年輕化、缺乏基本常識判斷能力的受眾滲透。

(責任編輯:李佳佳 HN153)
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