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頭牌網紅店鮑師傅憑什麽值10億?

2018-05-17 08:50:14 虎嗅網  魚草魚草

大約去年此時,喜茶、鮑師傅、一點點接連以“史詩級”的排隊現象刷爆國人的朋友圈,成功躋身消費升級頭牌之列。幸或不幸,它們都被貼上了“網紅”的標簽,還都被質疑過是雇人排的隊。
 
  大約去年此時,喜茶、鮑師傅、一點點接連以“史詩級”的排隊現象刷爆國人的朋友圈,成功躋身消費升級頭牌之列。幸或不幸,它們都被貼上了“網紅”的標簽,還都被質疑過是雇人排的隊。

  人都說網紅曇花一現,可眼下資本卻給足了他們籌碼。

  這不,喜茶B輪剛又拿了4億,而鮑師傅其實也已在去年從專投消費的天圖資本處融得上億元資金,作為一個只開了不到30家街邊點心店的品牌,某些單店日流水可達六位數,總體估值更是超過了10億。

  “都說鮑師傅是網紅,其實他在烘焙領域已經積澱了30多年。”天圖資本合夥人李康林對虎嗅精選說。

  對於消費品創業,業內一直有兩種聲音:一種說,消費品創業折戟沈沙者甚眾,充滿了神秘;另一種則說,消費品創業毫無秘密可言。

  不久前,虎嗅精選與鮑師傅的創始人鮑才勝深聊了一回,這也是鮑才勝第一次面對媒體仔細拆解自己的這盤生意。一路聽下來,你會發現鮑師傅的故事折射了草根消費品創業逆襲的整個歷程,很有典型性。

  隨後,通過其他周邊采訪,我們將其撰寫成專供虎嗅精選黑卡會員閱讀的深案例,原文近8000字,這裏是節選縮減版,請點擊這裏。

  所以,消費品創業有秘密麽?

  鮑師傅缺錢麽?

 
  江湖傳聞,鮑師傅一家店的坪效要高出星巴克三倍不止,開一家店3個月就能回本。

  鮑才勝對此既沒承認也沒否認。只說,烘焙行業的毛利比起90年代那會兒,差遠了。

  起初,鮑才勝並不想拿資本的錢。一是鮑師傅靠自有流水滾動開店,並無壓力;二是他覺得拿了別人的錢,肩上就多了一份責任。不過耐不住天圖的執著,反復與對方談了數次,他總算接受了融資。

  天圖是專做消費品的,我希望它能對我們企業在資源方面有幫助;第二個,希望它來倒逼我們加快規範化。”鮑才勝個頭不高,濃眉大眼,一身黑衣,走路輕且緩,人群中並不顯眼。

  鮑才勝此言非虛。雖然鮑師傅很賺錢,但一眼看過去,還就是個土生意。

  2004年,鮑才勝和妻子來到北京,在中國傳媒大學旁邊開了一家鮑仔西點屋,賣面包、西點,這就是鮑師傅的前身。2005年研發出了鮑師傅的拳頭產品肉松小貝。14年間,鮑師傅只開出了26家店,其中13家在北京。

  鮑師傅一代店,就是傳統檔口夫妻糕點店的原型:主要集中於北京二環內,後海、東四、雍和宮這樣遊客和本地土著都密集的地方,均為二三十平的檔口店,小門臉、簡單幾樣散裝糕點的陳列,前店後加工。由於只有一個服務窗口,門口常常排著十幾號人。別看糕點單價不高,幾樣各來一塊,客單價輕松邁過30元大關。而且,考慮到至少要排隊10分鐘才能買到,顧客通常傾向於多買些,以彌補自己排隊等待的時間。

  直到去年進入上海市場後,鮑師傅靠自有資金開起了過百平的大店(上海淮海中路店更是超過了200平),陸續升級了門頭。鮑才勝對虎嗅精選表示,接下來會重點開一批大店,跟同行進一步拉開距離。

  天圖方面表示,這筆融資將被用於開大店,拓展外賣市場、自建工廠。至今,鮑師傅的糕點幾乎90%都是在店內現制的,未來出於對規模化的考慮,在不影響口感和品質的前提下,將會工廠化地生產部分產品。

  差異化路線

 
  自稱農村人的鮑才勝對於如何打磨產品、營銷以及怎麽做一個掙錢的生意,有著野生的強大直覺,以及小生意起家不斷跌坑所磨礪出的經驗。

  他的父輩上世紀60年代從浙江杭州千島湖移民到了江西資溪縣。80年代末,資溪掀起做面包生意的熱潮,他的父母學做了面包,還借錢在安徽開了家面包房。鮑才勝那時起就跟著幫忙,他記得,那時母親40多歲,經常工作到天亮。

  1995年,鮑才勝到河南讀書,在鄭州開起了面包店,後來還做過烘焙原材料生意,可由於經驗不足,損失了近100萬元。於是鮑才勝從頭來過,到信陽重操舊業開起了面包房,2004年將所有債務還清,來了北京。

  “剛到北京,就想著不能虧本,能站住腳就OK了,開了第一家店就還行,穩住了,然後我們就研發了肉松小貝,我當時感覺這個產品在我店裏的銷售額能占到將近一半,我就覺得很奇怪。”於是鮑才勝開始做功課,發現臺中一個品牌只賣太陽餅,走特色路線,也做成了上市公司。

  “那我就想是不是可以專門找這個產品做突破口,開一個特色的店。那時候我考慮過,如果再開面包房,整個北京有好利來味多美等等品牌,那我就要走差異化路線。”

  虎嗅精選認為,鮑師傅的差異化與傳統面包、蛋糕店相比,主要體現在這兩個維度:

  產品上,不做面包,不做西式蛋糕,而是將傳統中式蛋糕口感升級,使之更零食化、零售化。

  一位看消費品的投資人曾這樣描述鮑師傅肉松小貝的產品體驗:

  “外邊是一層酥松,口感是脆的,還是甜鹹口的,再咬下去是非常綿軟的蛋糕,而內芯是油潤的色拉醬,總之,集合了國人所喜歡的幾大口味。而且,還不占肚子。”

  同時,傳統烘焙業總擺脫不了季節性及場景化銷售的痼疾。比如元祖主要就靠中秋節賣月餅獲得全年30%以上的營收;面包則往往被局限在早餐這一個消費場景;西式蛋糕的消費頻次就更低了。

  鮑師傅所研發的,是日常可以不限時間段消費的食品,消費頻次自不待言。

  店鋪上,檔口化,無顧客堂食區域,極致坪效,通過服務窗口完成與顧客的溝通。

  而時至今日,中國的主流品牌面包房都以一種很重的方式在運營:大店、多SKU、重服務,因此房租、運營成本不斷侵蝕其利潤。

  回過頭來看,鮑師傅這走了十幾年的特色化路線,還無意間暗合了餐飲行業這兩年常說的“單品突破”和“品類=品牌”概念。

  他以肉松小貝撬開市場,以至於提及鮑師傅,跳入顧客腦海中的首先就是肉松小貝。緊接著,鮑師傅又做了小貝的縱向口味延伸,以及橫向的品類擴展,研發了蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等一系列現制產品。

  同時鮑才勝一直堅持少而精的策略,常年保持貨架上的產品不超過20款。

  一個理想的食品零售化範本?

 
  李康林一直在找一個餐飲零售化的理想樣本,直到他遇到了鮑師傅。

  他所謂的零售,其成本結構中就三樣:

產品、成本加毛利,而零售給服務員開的工資和它能零售出去的產品成本與其營利能力相比,都是可以忽略不計的。

  “我認為這個成本結構的最合理平衡之處,就是既讓消費者感受到應有的體驗,同時產品價格也沒有很貴,這就完成了一次零售。”李康林表示。鮑師傅的散裝稱斤的售賣的方式,真就算是給予了顧客一定的交易“體驗”,這同時還是對傳統散裝零售經驗的一次喚醒。

  說起來,喜茶也算一個典型的零售標本。如果你註意觀察喜茶的店面,會發現,通常其店鋪尺寸小於星巴克,雖然通過裝修做出一定質感,但其整個銷售體驗上給顧客傳遞的信息都是“買罷即走,莫作停留”,強調賣貨,以零售外帶的形式拉高坪效,這與星巴克所標榜的“第三空間”形成認知差異化。

  並且,喜茶今年完成B輪融資,接受美團點評旗下的產業基金龍珠資本4億融資,一個重要目的就是發力外賣,這將現制奶茶零售化繼續推向極致。

  而鮑師傅的零售化程度甚至比喜茶還要高,畢竟,奶茶還需要一杯一杯的在店鋪內現制,而蛋糕可以直接銷售成品。

  鮑師傅的煩惱

 
  “我們的目標,不是只去賺點錢,我希望能做成百年品牌。如果要賺錢,我做加盟,賺個幾個億,我還這麽辛苦幹嘛,那沒有意義。”鮑才勝對虎嗅精選說。

  鮑師傅預計今年會在全國範圍開出40家店。其在武漢、成都的店鋪已於今年3月後開業,武漢的店鋪至今排隊時長在3至5個小時,南昌、重慶、深圳的店也會於年內陸續開出來。同時,在北京地區,鮑師傅會逐步用大店替代小店。目前,鮑師傅團隊已有將近600人。

  然而雄心勃勃的鮑師傅,眼下仍是一腦門子的官司。開店經營之余,為了打假,他四處奔走疾呼,連覺都不夠睡。

  鮑師傅如今面對的最大麻煩是一家名為北京易尚的餐飲加盟公司,這家公司同時還註冊了金拱門、原麥豐秋、肚子裏有料、楽楽茶、臟臟包等多個商標並在全國授權相關門店的加盟,總之,誰紅就仿誰。

  鮑師傅去年紅了之後,這家公司搶註了鮑師傅飲料類商標,趁勢在全國授權加盟出300多家假冒鮑師傅。鮑才勝意識到,鮑師傅這個品牌很可能被他們快速做爛掉。

  打假之外,鮑師傅還要盡快讓自己變成更加規範、有管理體系的公司。然而,浸淫烘焙產業30年的鮑才勝,至今也只開出了不到30家店鋪,他能夠快速升級自己,成為一個規模化食品品牌公司的領導者麽?

  恐怕,這些都還需要時間去驗證。

 

 
*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場

 
(責任編輯:季麗亞 HN003)
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