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你的舉手投足正在成就他人的商業契機

2018-05-17 06:31:00 上海證券報 

  ——讀《註意力經濟:如何把大眾的註意力變成生意》

  ⊙鄭渝川

  20世紀50年代,美國電視產業已找到了牢牢把控觀眾註意力的奧妙。1955年,百老匯音樂劇《彼得·潘》播出時,吸引了美國當時2億人中的6500萬觀眾。而後的1958年,全美橄欖球大聯盟冠軍賽被搬上電影屏幕播出,開創了超級賽事的先例,形成了一種盈利新模式。

  套路滿滿的智力問答節目

  當時如日中天的哥倫比亞廣播公司與全國廣播公司展開了激烈競逐。某方有探索成功的節目方式,另一方會迅速模仿跟進。1955年夏天,哥倫比亞廣播公司推出了一款重磅級的智力問答節目“64000美元大挑戰”。是的,這與各位現在所看到的智力問答節目,幾乎一模一樣。節目采用小額獎金起步,不斷翻番,但一題答錯累積獎金作廢的結構。觀眾被節目中的問答懸念所深深吸引。為提高收視率,“64000美元大挑戰”還盡力選擇那些健談、外向、討喜或容易引發爭議的選手參加比賽。

  “懸念、失敗的痛苦,最重要的是,貪婪——這對觀眾來說好比是一杯令人陶醉的雞尾酒。”智力問答節目制造了一種空前的平等機會,看上去誰只要知識儲備夠多,反應夠敏捷,就能一夜暴富,還能在全國瞬間變成大名人。不出意料,美國全國廣播公司旋即推出了《二十一點》,為了讓節目顯得公正,題目會被封存在銀行金庫,選手在密封的玻璃房裏答題。

  到了1958年,美國各家電視臺推出的智力問答類節目超過了15個,廣告投放至此開始被認為是合理的,廣告商對於投放電視廣告的興趣也越來越濃。之後,出現了所謂的深度融合廣告,即世人後來所稱的植入廣告。

  問答、競猜、體育直播、電視劇……花樣層出不窮的電視節目強有力地吸引了美國以及世界其他地區觀眾的註意力,漸漸開始有人指控電視節目及電視廣告愚弄了觀眾。記者萬斯·帕克爾德1957年出版暢銷書《潛在的說客》便指出,這些電視節目和廣告運用了從精神病學和社會學中收獲的見解,操控觀眾養成某種習慣、形成購買決策,甚至改變了思維方式。耐人尋味的是,《潛在的說客》連續46周位列暢銷書榜單,至1958年仍是最受歡迎的圖書,但與此同時,各類電視節目照樣保持著高收視率。

  然而,醜聞猝不及防地爆發了。1958年的一天,哥倫比亞廣播公司一檔智力競賽欄目Dotto被曝出存在黑幕。一名選手在換衣間翻看了另一名選手的手提包,發現裏邊寫了很多便條,上面寫著後者在電視直播上的問題和答案。這名選手向節目組索取高額費用未果後,向媒體披露了消息。Dotto被證實,選手獲勝或失敗的次數都是提前確定好的,原來這根本就不是什麽現場比拼智力的節目,而是有著明確計劃、角色安排的表演。盡管Dotto很快被取消,但其他節目的醜聞也陸續曝出,美國全國廣播公司《二十一點》節目的冠軍也披露了答題完全按照節目組的腳本進行的內幕。

  1959年,美國國會展開聽證會,調查此事並查清《二十一點》等問答、競賽節目,都是精心設計的騙局,故意營造最具懸念感、戲劇性的場景,以求最大化吸引觀眾的關註力——然後再將註意力資源通過廣告等方式變現。盡管這樣,在那之後的各類電視節目尤其綜藝類、問答類、真人秀的節目,迄今在全球各地仍然遵循著“64000美元大挑戰”和《二十一點》的設計模式,套路滿滿,為的就是凝聚關註,然後轉換變現。

  放大商業規模和利潤的

  獨門利器

  1982年,美國巴爾的摩一檔地方電視節目出現了一位名不見經傳的主持人,她就是奧普拉·溫弗瑞。奧普拉此後對美國甚至世界許多國家和地區的電視節目風格產生了深刻影響,不過在剛開始的時候,她也是用接近於惡俗的方式來贏取觀眾註意的。成名後,奧普拉開始著力發掘出自己的獨特風格,身為出色的脫口秀節目主持人,她卻打破了同類節目一貫的搞笑傳統,而是帶著很強的同理心,讓節目變成了“集體心理輔導課程”。

  廣告商們意識到,奧普拉的節目很有廣告價值。雖然,她的風格被認為是庸俗化的、心靈雞湯圖書的變種,但“她將已經過時的、利用強大的信念來吸人眼球的能力”,可以為註意力商人的廣告宣傳完美對接。奧普拉毫不猶豫地通過自己的節目搭售商品,包括圖書、浴巾、睡衣、鉆戒等等。奧普拉深諳用戶、顧客的心理需要,節目“同時營造了布道會的喜悅和黑色星期五的緊張氣氛”。可以說,近年來借助社交網絡興起而發展起來的知識付費內容平臺,如羅輯思維、新世相等,賣貨的邏輯和運作手法,都是從奧普拉那兒學來的。

  過去100多年以來,媒體與商業機構在不斷變換方式聚集和收割用戶的註意力。在某種意義上可以認為,在19世紀就得以流行的地攤小報,所開創的收割註意力並轉售的商業模式,一直延續到了今天的網紅經濟、知識付費。勞動創造財富,科學技術是第一生產力,而註意力則是放大商業規模和利潤的獨門利器。

  美國著名法學家、網絡信息研究專家、哥倫比亞大學法學院法學教授吳修銘在《註意力經濟:如何把大眾的註意力變成生意》中回顧了註意力經濟產業鏈在100多年來的延續與變革,指出在這個過程中,企業家、廣告商不斷致力於拓展過去的商業開發所無法侵入的時間和空間,從而向用戶收割過去沒有被收割的意識、私人空間、私人關系。這其中,精心設計、潛心引導甚至巧妙欺騙,都已成為慣常的運作手法。今天,智能手機、社交網絡無處不在,註意力產業對於私人生活空間和意識空間幾乎實現了全滲透,而這也帶來了註意力危機——我們曾經以為這是信息過載,然而,實際上過載的、過度負荷的不是信息,而是大量的夾雜著商業性的內容,這讓人的生活和意識幾乎完全為根本不必要的欲求所役使。

  據吳修銘的追蹤研究,從19世紀30年代到20世紀初,註意力經濟產業鏈從一開始就伴隨了諸多延續至今的商業手法乃至欺騙現象。《紐約太陽報》革新了報紙的盈利方式,通過聳人聽聞的案件報道和社會新聞來吸引讀者關註,還定出了遠低於報紙制發成本的低價,然後再去跟廣告商達成交易。

  毀譽相加的傳奇廣告大師克勞德·霍普金斯等人策劃的一系列藥物廣告的運作過程便是一個縮影。用今天的話來說,霍普金斯等人策劃的藥物廣告都是虛假廣告,相關的廣告策劃思路和方法有著惡劣而長期的影響。遺憾的是,我們今天仍然能在電視、網絡上高頻率的看到這樣的廣告,真是貽害無窮。吳修銘著重發掘霍普金斯等人是如何深刻的把握消費者心理,設計出最能吸引關註的廣告形式的一系列做法。在那之後,心理學及各類科學也被引入廣告策劃設計之中,廠商不惜用科學的方式為產品的功效背書,香煙就是在20世紀初逐漸成為全民化的消費習慣。

  請倍加珍惜你的註意力

  20世紀20至30年代,美國商界濫用廣告特別是虛假廣告、過度宣傳的做法,引發了公眾義憤,美國政府為此開始了強化廣告監管。在美國廣播和電視媒體的黃金時代,註意力商人為此巧妙地將廣告生意與這兩種新興媒體的傳播方式結合起來。哥倫比亞廣播公司和全國廣播公司兩巨頭的競爭,不斷刷新註意力經濟產業鏈的深入程度,以品牌為導向的廣告大行其道。正如本文開篇所引述提到的那樣,雖然智力問答、競猜類節目以及後來出現的真人秀,都是在劇本指導下的表演,可謂褻瀆了其宣稱的真實,但觀眾卻對此樂此不疲。據吳修銘的分析,百事可樂在20世紀60年代所發起的對可口可樂的挑戰,很大程度上就在於對註意力受眾的重新定位和細分,而這又推動了註意力產業鏈運作的水平。

  個人電腦、手機、智能手機等具有顛覆性的新界面推出後,電腦和手機都冠以“個人”名義,強調用戶的自主性,但在事實上卻強化了品牌廠商、廣告商、媒體平臺相對於用戶、客戶、消費者的操控權力。根據用戶關鍵詞推送的網頁廣告、插入正常搜索結果中的“隱藏”廣告、電梯等密閉空間內的視頻廣告乃至讓用戶不堪其擾的垃圾短信、垃圾郵件,無不在強占用戶的註意力,然後用這部分“劫持”而來的註意力變現。

  正如作者所指出的那樣,我們正處於認真思考奪回集體意識意味著什麽的時代。如何利用極為有限的註意力資源,將在一定程度上決定我們到底能過怎樣的那種生活。身處信息大爆炸的時代,我們理該倍加珍惜我們的註意力!

(責任編輯:劉偉 HF113)
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