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成為全球增長最快的零售商,唯品會如何做到年復合增長率超100%?

2018-02-13 19:57:58 和訊名家 
  文 | 壹觀察

  全球電商行業需要重新審視一下唯品會了。

  根據德勤最新發布的《2018全球零售力量》報告,2011至2016財年,唯品會以103.8%的年復合增長率位列全球增長最快的零售商之首。

  全球零售行業整體增長放緩,並且面臨新的模式和技術變革。德勤報告中顯示,2016財年全球零售商250強共計創收4.4萬億美元,復合增長4.1%。2011至2016財年,50家增長最快零售商零售收入的年復合增長率為20.9%,只有唯品會實現了超過100%的高速增長。

  更值得關註的是,2017年12月18日,騰訊與京東宣布以現金形式向唯品會投資共計約8.63億美元,分別持有其全部已發行股份的7%和5.5%,騰訊開放微信的一級入口給唯品會,京東也將在其手機APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會。在流量成本高企的今天,騰訊和京東這種“自帶超級入口流量”的戰略投資足以給唯品會添加巨大的增長助推力。

  唯品會在2月13日公布的2017第四季度財報中實現了連續21個季度盈利,唯品會此前一個交易日報收16.39美元,較此前低點的7.79美元漲幅超100%。

  全球零售250強各自核心經營模式不同,但無一不面臨激烈市場競爭,唯品會是如何連續實現超出行業水平的高速增長和持續盈利的?

  三大優勢造就全球增長最快零售商

  “全球精選、正品特賣“前瞻布局。作為國內最早堅持“正品特賣”的電商企業,在國內電商野蠻生長時期,唯品會在10年前就面向追求品質的用戶打造了特色鮮明的“正品”和“特賣”購物平臺,形成了穩固的用戶“標簽式”購買認知度。2017年6月,在敏銳洞察到用戶消費升級變化以及對年輕消費主力群體行為進行分析後,唯品會將品牌定位升級為“全球精選,正品特賣”,一方面縱向強化原有的正品特賣核心業務優勢,深化與現有品牌合作;另一方面從橫向上擴充更多知名正品的特賣合作,進行全球精選,擴大目標用戶群,吸引更多註重品質的優質群體。

  根據唯品會最新公布的財報,2017第四季度總訂單數量為1.042億份,同比增長27%,財年總訂單數量為3.350億份;財年活躍用戶數為5780萬人,同比增長11%;第四季度凈營收總額達到241億元人民幣,同比增長27.1%,高於市場和華爾街分析師預期。

  扣準“顏值經濟”。年輕女性用戶一直是中國最主要的電商購買群體,也是阿裏、京東近年來在電商大戰中重點爭奪的對象。而唯品會主打的服飾、穿戴、美妝等是年輕女性用戶最為關註、消費能力最高,也是最高頻的電商品類。德勤《2018全球零售力量》報告也顯示,在全球250強零售商中,服裝和配飾零售商依然保持最高盈利水平。

  隨著新中產的崛起和80/90後消費實力的逐漸增強,服飾、穿戴、美妝等“顏值經濟”給唯品會帶來了巨大利好和增長機遇。唯品會在全球範圍內註冊用戶約3億,其中80%以上為女性,在自營服飾穿戴這一核心品類,唯品會連續多個季度穩居自營服飾穿戴類行業第一。2017年雙11期間,銷售額訂單數超過800萬,再創歷史新高。

  唯品會最新財報數據顯示,唯品會2017年Q4人均消費同比增長22%,人均訂單同比增長22%,用戶復購率達84%,96%的訂單是重復客戶所購買,高於去年同期的92%,其超級VIP用戶數量已接近100萬。表明唯品會擁有註重“顏值經濟”的高質量穩定用戶群,具有高消費力、高粘性、高信譽度和超高復購率等特點,這也是唯品會在激烈競爭的電商大戰中依舊成為“全球增長最快的零售商之首”的核心驅動力和商業“護城河”。

  “正品+時尚”優勢持續強化。不可否認,幾乎所有電商和零售平臺都認識到了用戶消費升級帶來的正品需求和“顏值經濟”的重要性,比如阿裏公布2017年十大典型打假案件,強調2017年向全國公安機關推送遠超5萬元起刑點的涉假線索1910條。

  唯品會的做法則是繼續強化自身“正品+時尚”優勢,領跑服飾、穿戴、美妝等“顏值經濟”消費品類。2017年唯品會加速與更多國際市場大牌和潮品合作,為年輕用戶提供更多品質尖貨,滿足其從“買實惠”到“買品質”、“買個性”的需求。2017年第四季度至今,繼Armani、Versace等品牌開設官方旗艦店後,LVMH集團攜旗下的品牌Marc Jacobs正式入駐唯品會。3.1 Phillip Lim、Juicy Couture、上海灘等品牌也相繼展開了與唯品會的官方合作。近期,愛馬仕旗下品牌「上下」,及意大利時尚皮具品牌Furla確定了在唯品會開設官方旗艦店。此外,唯品會還成為倫敦時裝周及倫敦男裝時裝周中國獨家電商合作夥伴,與時尚COSMO達成戰略合作,在2018年起航“時尚美麗之旅”,開展系列跨界營銷活動,強化時尚基因。在唯品會“12.8周年慶”上,有將近3600個品牌參與到2017年12.8周年慶的活動中來,並帶來122%的品牌數增長,這顯示出唯品會平臺的實力以及給品牌所帶來的價值。

  除此之外,唯品會在2017年推出“正品十重保障”、“品控九條”及“正品鑒定天團”計劃,不斷提升用戶的正品保障品質。根據國家質檢總局電子商務產品質量風險監測中心發布的《電商平臺品質管控體系調研報告》中顯示,唯品會擁有接近800人的品控團隊,居行業首位,並通過了ISO9001和ISO22000認證,建立了以法務、供應鏈、物流中心為主的質檢團隊,實現全流程品控,在國內電商正品保障方面具備明顯優勢。

  由此可以發現,正是基於前期對年輕用戶品質生活需求的洞察,以及消費升級大趨勢的把握,唯品會通過正品+全球精選+特賣的方式不斷引領用戶對品質和時尚生活的追求。互聯網不僅是效率革新的工具,更是對生活方式和觀念的革新,唯品會站準了大勢,扣準了變革節奏,並且占據了對變革期望最強、消費能力和復購率最高的年輕時尚用戶群,這是唯品會連續五年以103.8%的年復合增長率位列全球增長最快的零售商之首的根本原因。

  唯品會為何被巨頭和資本市場同時看好?

  2017年全球零售行業有三大趨勢:一是傳統電商企業競爭進入“下半場”,流量聚集的馬太效應越來越集中,垂直電商獲取流量變得越來越難,非垂直行業的TOP企業正在被快速洗牌出局。二是線上企業正在加速向線下滲透和融合,各種新技術應用和新零售概念層出不窮,未來將不會有純粹的電商和非電商平臺的明顯界限。三是跨境、時尚、品質電商正在迅速崛起,用戶對單件商品將從過去追求性價比模式,進入到品質比階段,擁有品牌優勢的垂直電商的用戶忠誠度和復購率皆在提高,大型綜合平臺的“中心化”與垂直平臺的“去中心化”同時進行。

  德勤《2018全球零售力量》報告中也顯示,全球250強中跨境零售商占比66.8%,但境外業務零售占比約22.5%,未來還有巨大的增長空間。前十大零售商行業銷售占比進一步集中化,沃爾瑪繼續蟬聯全球最大零售商,但唯品會、京東、亞馬遜等新型零售企業增長更快。快消品零售商在全球250強中占比已達66.4%, 服裝和配飾零售商依然保持最高盈利水平。

  作為自營正品服飾穿戴品類零售行業第一的唯品會,也被互聯網巨頭、資本市場、合作夥伴,甚至是原有競爭對手所同時看好。

  2017年12月18日,騰訊和京東分別斥資購買6.036億美金和2.587億美金的唯品會A類普通股,購買價格為每股A類普通股65.4美金,等同於每個ADS 13.08美金。該價格相當於在上個交易日(2017/12/15)唯品會ADS的收盤價的基礎上溢價54.6%。在唯品會公布2017第四財季財報的2018年2月13日,唯品會此前一個交易日已報收16.39美元,較此前7.79美元的地點漲幅超100%。這也連續印證了唯品會CEO 沈亞之前對“唯品會股價被資本市場極其嚴重低估”的判斷。

  根據唯品會公布的信息,騰訊和京東的戰略入股,將最大限度發揮三方資源互換和戰略協同作用,共同打造更完整的電商生態鏈。騰訊和京東將為唯品會開放多個一級流量入口,從2月1日開始,微信錢包將接入唯品會內測,內測結束並做體驗優化後,此入口將向全部微信用戶開放。京東APP主頁入口、京東微信購物入口也將增加唯品會入口,共享京東各個模塊的資源。這也就意味著,微信9.8億月活用戶、超過8億微信支付用戶,以及3億京東用戶組件的巨大流量入口已開始向唯品會開放,再加上唯品會原有的高活躍度、高復購率的近5800萬品質用戶,實際上已經是中國幾乎全部移動互聯網用戶的流量規模。在流量聚集的馬太效應和成本高企的當下,唯品會有足夠理由繼續領跑“全球增長最快的零售商”的排名。

  唯品會在財報中也表示:“唯品會與騰訊、京東的戰略合作細節將在2018年第一季度陸續落地,在二季度深度磨合,在三、四季度將有明顯成效”。

  除此之外,唯品會在獲得巨大流量入口後的清晰的專註戰略,以及搭建的全鏈路零售模式和基於新技術的智慧物流、零售體驗等,也成為唯品會未來增長,提高用戶服務品質體驗的重要推動力。

  中國互聯網企業最大的爭議問題之一就是“邊界”,企業在獲得巨額資本或者流量後往往無法遏制擴張欲望,給企業之後的發展埋下隱患和風險。唯品會在獲得騰訊、京東的戰略入股和流量入口之後,表現出了冷靜的思考和更加專註的戰略,繼續深化聚焦在時尚穿戴類、美妝類、母嬰類、體用戶外類、等圍繞年輕女性用戶品質生活的運營能力,提高更優質的正品服務和體驗。

  以物流和渠道為例,唯品會與京東是中國最重視物流體驗的電商企業。沈亞將物流視為唯品會的核心競爭力之一:“前臺收單後,如果商品還堆在供貨商的庫房,就談不上速度,沒有速度,消費者就會拋棄你。”唯品會也是中國最早打造全鏈路零售模式、基於新技術的智慧物流和零售體驗的電商企業。

  截止2017年第四季度,唯品會一共擁有15個前置倉,在意大利和英國也增加了海外倉,目前公司一共擁有約5萬3千平米的海外倉。截止2017年12月底,公司的總倉庫面積提高到約250萬平米,其中自建達150萬平米。目前,品駿快遞全國直營站點數量為3700多個,自購車輛為2500余臺,日配送包裹能力可達500萬單/天。全國五大倉儲中心日發貨能力超200萬單,快遞員人數新增約3000人,全國各省區快遞員工總人數超過30000人。

  在智慧物流方面,唯品會物流服務全面實現向物流自動化的升級,已逐步涵蓋商品庫存管理、商品分揀、包裹分揀等各作業環節。目前,唯品會物流使用的自動化設備主要有:蜂巢式電商4.0系統、智能快遞無人車輸送系統、智能AGV搬運機器人、Miniload集貨系統、商品分揀系統、包裹分揀系統、魔方密集存儲系統等。在廣州荔灣區,以唯品會研究院為核心單位建立了唯品會-荔灣區人工智能產業基地,將投入資金鏈條、引進各方技術資源,為傳統和新興產業項目提供資源合作對接平臺,轉化最新科技成果,打造區域“小而美”產業供應鏈創新生態圈。

  2017年第四季度,唯品會通過自營物流快遞網絡配送了約99%的訂單,明顯高於去年同期的91%。唯品會12.8周年慶期間,第一單僅用時13分18秒,創造了物流配送新記錄。

  在線下與線上渠道結合的新零售創新方面,騰訊是中國布局新零售的最主要兩大互聯網巨頭之一,而京東則可以在物流體系方面給唯品會更多覆蓋補充。與騰訊和京東的合作,可以視為唯品會在全鏈路零售模式的領先布局,也是其再次明顯提升零售體驗的重要嘗試。

  《壹觀察》認為,新零售這個戰場在2017年已經開啟了巨頭角逐,2018年格局將更為明朗。未來這個領域新進入者將極少有崛起的機會,而已經全新開局的唯品會,正在進入加速通道。

    本文首發於微信公眾號:壹觀察 。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:劉偉 HF113)
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