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會員化經營,就是開卡、充值、買套餐嗎?

2018-01-12 01:38:00 證券時報 

  運籌之中

  社群成為信息互動的重要管道,消費者能夠前所未有地參與產品的開發與設計,確實是會員化經營的黃金時代!

  謝宏

  從最早的高爾夫球會、理財俱樂部、健身會所、車友會等相對高端消費場景,到如今理發店、便利店、電商網站、餐館、生鮮菜市,大家都在說會員化經營,流行把客戶稱為會員,把消費者稱為會員,甚至把關註的粉絲也稱為會員。一個商會的會長告訴我,他們商會有幾萬會員,我問他會員的組織形式,他說他們組織的互聯網論壇活動報名人數有過幾萬人,這就是會員。

  今天,倘若有人告訴你一個事,然後說“想發展你為會員”,你是什麽感覺?麻麻的吧。想著這不是傳銷,至少也是在促銷。倘若有人推薦一個商品,然後說“給你會員優惠”,你是什麽感覺?怪怪的吧,覺得肯定是灌水後打折,或者本來就是路人都有的折扣。

  過去一些機構與商業組織會員會籍,拿一張會員卡,常常是身份的象征,是消費檔次的象征,也是一個圈層的象征。如今,大家錢包裏、抽屜裏、雜物櫃裏面垃圾源頭之一就是會員卡!一堆電影院、旅行網站、商超、房地產公司的某客會的會員卡,“會員”已經如同“教授”“小姐”“峰會”“總裁班”一樣的濫用到吐了。

  究其原因,與社會上各商家在會員化經營中急功近利、不明就理有關。

  市面上大多數企業的會員化經營,就是“開卡、充值、買套餐”三步曲。第一步做足宣傳,吸引人來登記信息發卡,第二步搞各種營銷活動或返傭措施,促成用戶預付費充值,第三步,盡量搞大套餐產品包,讓用戶快速消費再次充值。

  商家熱衷於會員化經營,常常不是基於對會員的需求了解和持續服務保障,而是先付費後消費的模式,把客戶的錢先收到手,鎖定客戶,一次搞定,永遠搞定。我看到過不少商業計劃書所闡述的利潤來源,不是經營的產品,也不是服務的項目,而是預付費模式的“財務收益”。當然,更多的企業只是借會員制來登記用戶信息,好後續跟進營銷,或者做為一次折扣促銷的噱頭。

  然而,互聯網信息化時代,廠家與每一個客戶可以建立直接聯系,社群成為信息互動的重要管道,消費者能夠前所未有地參與產品的開發與設計,確實是會員化經營的黃金時代!消費升級的重要特征之一,就是從大眾現貨消費,走向個性化預定制消費眾籌,也是以會員化經營為標誌。

  不是會員化經營不用開卡、不用充值、不用買套餐,而是開卡、充值、買套餐不是會員經濟的全部。消費眾籌要回到會員化經營的本源上來:

  一、 開不開卡不重要,重要的是能夠與客戶建立直接的聯系,形成互動機制,以會員體系做為CRM(客戶關系管理系統)的核心。

  二、 充不充值不重要,重要的是能夠讓客戶不是因一時營銷打動而加入會員,而是通過一系列的聯誼活動、體驗活動,把會員的加入做為起點,提供跟客戶反復見面和溝通的機會,讓會員投身進來,主動參與關心,從而建立與品牌產品的依賴性、習慣性和忠誠度。

  三、 買不買套餐不重要,重要的是用戶獲得實實在在的優惠和貼心的服務。通過套餐來減少邊際成本讓用戶獲得實惠,是一種手段。用戶加入會員大家庭,能夠去中心化地彼此互動,建立會員群體的情感,打造多邊參與的生態,個性化、圈性化、群性化定制產品,都是會員制區別於大眾消費的增值機會之處。

  (作者系互聯網金融專家)

(責任編輯:季麗亞 HN003)
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