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為什麽飲食品牌加盟店質地難以保證

2018-01-03 06:28:00 上海證券報 

  諾貝爾經濟學獎得主奧利弗·哈特提出的不完全契約經濟學理論認為,契約不完備,就會誘發履約過程中的利益糾紛和可能的違約行為,如敲竹杠、偷工減料,導致未來對契約再談判。產品多元化程度越高,標準化程度越低,加盟契約不完全性也就越大,監督成本也就越高。

  沒互聯網時,老張做點豆制品,擺在街頭,每天生意不錯。老張的豆制品品質好,周圍的住戶都很喜歡,也算是當地暢銷食品。當地人口有限,老張的小本生意做得風風火火。做豆制品是老張的家傳手藝,有其獨到之處。當地也有其他一些豆制品作坊,但都達不到老張的水準。老張的豆制品因獨特的口味和精益的制作,贏得了顯著的競爭優勢,逐漸成為當地知名品牌。即便賣得比別家貴,也還是供不應求。為此,老張的兒子辭了工作,回家和父親一起經營家族生意。

  但老張的生產規模擴張到一定程度,就觸及市場的天花板了。對老張來說,家族古訓是品質優先,只有在保證品質的前提下,才能考慮生產規模。但對小張來說,辭職回家創業,就不滿足於當地的市場空間了。老張家的豆制品想要超越市場的天花板,就得突破地域限制,把產品銷往外地。該不該擴展市場,父子之間有了衝突。最後老張決定妥協,畢竟未來屬於年輕人,讓兒子自己闖闖未必是壞事。對小張來說,拓展市場說起來容易,做起來難。食品遠距離運輸,保鮮是一大難題。除非在外地開分店。而開分店,成本又很高。

  小張到底年輕,腦子活。他引入了食品保鮮技術,采取真空包裝,這就能最大程度保證食品的品質。為了避免開分店的成本,小張開始做起了電商。老張豆制品的網店開始運營。沒過多少時間,老張豆制品成了網紅商品,銷量翻了幾倍。外人都誇小張有出息,是能掙大錢的主,但老張卻有些提心吊膽。因為老張很清楚,銷售規模越大,生產壓力也就越大,這就不得不改變傳統古法制作程序,轉而采取現代化的生產方式。當然,新生產方式也挺好,就是味道會有變化,品質能否保證也難說。只不過小張的生意已上了軌道,如同離弦的箭,很難回頭了。老張多次提醒兒子,千萬保證品質,而小張認為父親觀念太落後,只要把豆制品生產工藝標準化、機械化,甚至自動化,不僅可保證品質,而且還能大幅提高生產率。

  經營理念上的分歧,使老張不太願意面對小張的現代化工廠,而是選擇自得其樂,依舊按古法做傳統豆制品,提供給身邊的熟人。而小張把家傳的豆制品制作按現代企業生產流程再造,開始了標準化大規模生產,並加快了產品研發。小張的網店可提供多種口味和多種產品類型,生意越做越大。加上小張擅長促銷,更使老張家豆制品越來越暢銷。這大大增強了小張的信心,做成一家上市公司的遠大目標不斷激勵他把企業做大做強。但現有產能增速跟不上市場需求的增速,加上對潛在競爭對手的擔憂,小張於是推出了新的發展戰略:采取加盟制度,他制定了加盟標準,在當地開起了加盟店。他提供技術支持,各加盟店負責具體生產。

  老張極力反對加盟店的做法,理由很簡單:產品的品質很難控制。食品不僅講究口味,還講究新鮮度,講究食材,講究工藝,這都不是簡單的標準化所能解決的。自家的現代化工廠已把傳統口味打了折扣了,如果再通過加盟店擴張,很可能會嚴重背離家傳老味道。但小張不以為然,現代人需要現代口味,家傳老味道反而不合時宜了。加盟店的產品制作技術和配方都是小張統一供給,質量和口味上也可控。兩代人的衝突由此愈演愈烈。不過老張也拿小張沒轍,畢竟這是小張自己的生意,再說,市場上標準化的豆制品也多得很,大家也挺喜歡,只要品質保證就行了。

  問題出在對加盟店的監督上。小張可以統一技術標準和配方,但不能實時監督每個加盟店的具體生產過程。加盟店打著老張家豆制品的牌子,假如品質和口味不能完全一致,就很容易引發市場質疑。特別是加盟店可能利用監督的漏洞偷工減料,謀取短期利益。說得學術點,就是小張和加盟店之間所訂立的加盟合約並非完備合約,有很多情形沒法在契約中明確約定,這就形成了契約的模糊地帶。諾貝爾經濟學獎得主奧利弗·哈特提出的不完全契約的經濟學理論認為,契約不完備,就會誘發履約過程中的利益糾紛和可能的違約行為,比如敲竹杠、偷工減料,從而導致未來對契約再談判。小張和加盟店之間無法約定每個細節,這就意味著加盟合約必然不完全。這給加盟店留下了自由裁量空間。加盟店會利用這種契約不完全打擦邊球,如降低原料品質,減少生產工序等等,以獲得更多利潤。產品多元化程度越高,標準化程度越低,加盟契約不完全性也就越大,監督成本也就越高。加盟店風險和監督成本正相關,監督越困難,加盟店風險越大。

  老張家的豆制品恰恰就是多元化程度高,品種豐富,口味獨特,標準化原本就困難。市場上的豆制品但凡標準化的,都是品種少且口味單一的。小張的做法顯然違背了經濟學常識,這也是小張目前面臨的最大風險。消費者漸漸發現,老張家豆制品口味變化大,同一產品差異也大,品質也出了問題,負面評價在網絡上開始發酵,尤其當小張準備把公司上市時,一些加盟店的問題被媒體曝光,市場質疑之聲很大,小張的上市之路戛然而止。

  經過痛苦思索,小張最終承認,老張的經營理念是對的。盲目擴張,把規模放在優先位置,品質受到了輕視。如今小張重回家傳的古法制作工藝。

  (作者系中國人民大學經濟學院教授)

(責任編輯:何一華 HN110)
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