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汽車之家:汽車消費盛世下平臺野心

2017-11-14 19:06:14 和訊名家 

    本文首發於微信公眾號:闌夕。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

  文 | 闌夕

  11月7日,汽車之家公布了其凈營收遠超預期的第三季度財報,股價在當日隨之大漲9.8%。

  「金錢永不眠。」電影《華爾街》似乎道出了這個資本市場最真實的一面,當一家企業拿出財務數據證明其價值時,曾經的質疑便立馬煙消雲散,化作一個個真實的滿倉位。

  相較於如今在華爾街奪人眼球的許多中概股,汽車之家並不算一家年輕的公司,這家成立於2005年汽車網站,很長一段時間以來都是全球訪問量最大的汽車網站。

  汽車之家站在了中國互聯網與中國汽車消費雙雙高速增長的大勢之上,2005年,中國每百人擁有汽車0.8輛,而2015年這個數字是35輛。

  作為站長時代的產物,汽車之家也被看做是那個中國互聯網留下的最優秀的網站之一。而在長達12年的周期中始終保持著旺盛的生命力,這並不是一件容易的事情,尤其是當這其中還需要橫跨從PC互聯網到移動互聯網這道鴻溝。

  在這個過程中,汽車之家的掌舵人幾次更叠,模式也不斷叠代,始終沒有被新技術浪潮所摔下,反而從最初的「產品庫+論壇+資訊頻道」的模式,一步步成長為如今的綜合汽車信息服務平臺。

  「受益於公司在數據解決方案和汽車金融業務方面的全新進展,汽車之家將繼續增強在媒體業務和銷售線索業務上的核心競爭優勢,這可繼續助力公司取得出色業績。」汽車之家董事長陸敏這樣評價這份促使汽車之家股價一夜大漲近10%的財報。

  在2017年第三季度,汽車之家凈營收同比增長5%達到15.48億元,而其核心業務「媒體和銷售線索」部分的凈營收更是同比增長38.7%,也帶動了汽車之家凈利潤同比增長63.3%。

  * 2017年第三季度,汽車之家凈營收達到15.48億元

  在平安入主一年後,以內容為核心構建汽車信息+服務平臺的汽車之家,在這個新增流量稀缺的年代,價值正在日益凸顯。

  圍繞汽車做內容,這或許並不是一件新鮮事,不得不提的當數美國的《消費者報告》(Consumer Reports)。盡管並不是以汽車評測作為唯一內容,但由於其非盈利組織的中立性,以及評測內容的專業性,始終都是美國用戶購車的重要參考,盡管如今的《消費者報告》在很多年輕人眼中看起來很古板和抗拒創新。

  不過這本擁有81年歷史的評測雜誌完全依靠的PGC內容,嚴謹性帶來的口碑讓大量的用戶願意信任它。相比之下,汽車之家在內容上走的確實另外一條道路——開放平臺。

  車家號是汽車之家開放平臺最重要的產物,自從2017年8月正式發布以來,這一平臺已入駐超過4000位泛汽車內容創作者,並有專門的MCN團隊對其中的優質內容創作者進行包裝。

  在這個用戶註意力被多方爭奪的年代,用戶也需要更多更優質的內容來滿足其內容消費需求,在汽車領域也同樣。汽車一個重決策的消費過程,整個消費流程從用戶最初開始接觸基礎的信息,到研究深度的評測,再到最終比較與購買,可能需要幾個月甚至幾年的時間。

  在這個過程中,用戶需要大量的內容為其提供購買決策,而《消費者報告》一錘定生死的評估或許顯得有些過於絕對化。汽車之家選擇的則是PGC+UGC的模式,專業的PGC內容能夠為用戶提供權威的信息,而UGC內容則讓用戶能夠獲得更多元化的內容體驗和更豐富的參考信息。

  基於內容帶來的流量,也成為了汽車之家這一平臺能夠延伸出其他業務的關鍵。圍繞內容平臺,汽車之家推出了電商、金融、車服務等多個維度汽車關聯服務,也讓其不再僅僅是一個垂直領域內容公司,而成為了圍繞汽車領域的綜合服務平臺。

  「平臺化轉型」也是過去一年汽車之家管理團隊對外最常提到的一個詞。從內容到平臺並不是一件容易的事情,大批公司都倒在了這最後的驚險一躍上,也讓公司的價值只能停留在10億美元以內。

  汽車之家的平臺化轉型從現在來看,或許已經走上正軌。在汽車之家的邏輯中,內容是對用戶購買行為最初的教育,而汽車買賣,以及背後的車金融、車生活服務,才是汽車之家需要挖掘的大價值。

  當然這種買賣並非是由汽車之家來完成,正如汽車之家對平臺的定義一樣,「做平臺,不做買進賣出的事情」,平臺的價值在於雙邊的撮合。

  在剛剛過去的雙11,汽車之家也參與其中,從10月23日到11月11日,汽車之家平臺上的汽車交易總額超過400億。這與其提供的眾多的金融服務有著密切的關系,購車分期貸款、汽車直租服務、短期免息貸款……這一系列的金融支撐服務讓用戶能夠更容易的完成購車這個「重消費」行為。

  正如汽車之家新車電商事業部總經理吳越看到的那樣,解決賣車的問題,答案不再車本身,而在車的周邊。

  無論是最初提供給用戶作為決策依據的內容,還是在用戶購車過程中提供的金融支持,以及用戶在購車後提供的車後服務,這些都是圍繞購車這個行為相關聯的價值點。

  汽車之家在做的則是將每一個這樣的價值點挖透,進而構建起其所規劃的2.0平臺,而在更遠的地方,則是汽車之家為其定下的以AI技術為代表的「3.0」智能化轉型。

  基於汽車之家330萬的圖片庫數據,以及3.3萬輛的車型數據,汽車之家在未來圍繞智能化能夠做的事情還有很多。

  而對於仍然處於高速增長的中國汽車產業而言,盛世或許才剛剛開啟。

    文章來源:微信公眾號闌夕

(責任編輯:劉偉 HF113)
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