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摩根士丹利:Airbnb對酒店業衝擊正在變小

2017-11-13 14:41:23 華爾街見聞 

  共享住宿平臺Airbnb似乎陷入了增長瓶頸。

  一份摩根士丹利的研報指出,Airbnb在美國和歐洲的使用率增速已經出現了放緩趨勢。

  在大摩看來,Airbnb的品牌認知度已經快要觸及天花板,繼續增長的空間不大。與此同時,消費者們對隱私和安全性的擔憂卻與日俱增,進一步阻礙了Airbnb的增長。

  在這種情況下,作為Airbnb的主要競爭對手,傳統酒店業面臨的威脅將有望減輕,而具備競爭優勢的在線旅遊平臺或將給Airbnb的長期增長帶來更多麻煩。

  Airbnb使用率增速放緩

  大摩調查顯示,在美國和歐洲地區,Airbnb的使用率增速出現放緩趨勢。

  去年,Airbnb使用率同比增長3.3個百分點至25%,相比前一年的增速出現了明顯放緩。此外,2018年Airbnb使用率預期為29%,相比於2017年28%的預期值增幅也非常有限。

  因此大摩認為,未來Airbnb使用率可能會持續低於預期,也就是說,使用率曲線變平的速度可能會比大摩此前預計的更快:

使用率增速降低的趨勢在休閑旅遊和商務旅遊領域均有所體現:

  使用率增速降低的趨勢在休閑旅遊和商務旅遊領域均有所體現:

認知度觸頂 隱私及安全性擔憂上升
認知度觸頂 隱私及安全性擔憂上升

  Airbnb為什麽會出現使用率增速降低的問題?大摩分析指出了以下幾個主要原因:

  品牌認知度觸頂

  大摩調查顯示,目前Airbnb在美國、英國德國法國在線消費者中的認知度已高達80%。相應地,由品牌認知度增長所帶來的使用率增長也會較為有限。

  對隱私和安全的擔憂

  對隱私和安全的擔憂仍是Airbnb使用率增長的主要障礙,並且影響越來越顯著。在非Airbnb用戶中,將隱私列為擔憂因素的人數增長了7個百分點,至36%;將安全列為擔憂因素的人數增長了4個百分點,至13%。

  不僅是非Airbnb用戶在意隱私和安全問題,大摩調查發現,關心這些問題的絕對人數也在持續增長:

這可能會威脅到Airbnb的增長潛力。通常情況下,技術革新會改善消費者體驗,並促進使用率增長,但這種趨勢在Airbnb似乎並未出現,即便是在Airbnb已經開始采取營銷等措施的前提下。

  這可能會威脅到Airbnb的增長潛力。通常情況下,技術革新會改善消費者體驗,並促進使用率增長,但這種趨勢在Airbnb似乎並未出現,即便是在Airbnb已經開始采取營銷等措施的前提下。

  大摩預計,未來Airbnb可能需要增加廣告和品牌方面的投入,以改善市場對其的認知。這些方面的投資對於Airbnb未來增長的影響可能是關鍵性的。

  Airbnb對傳統酒店業威脅變小

  在觀察到使用率增速放緩的情況後,大摩的反應是——降低對Airbnb未來增長的預期,包括用戶和間夜(room night)兩方面。

  具體而言,大摩下調了未來三年的Airbnb用戶使用率預期,2018/2019/2020年的預期分別從31%/37%/43%下調至28%/30%/31%。大摩預期,至2020年,Airbnb在美國和歐洲地區的住宿需求將增長6%,而不是此前的9%:

  如果Airbnb總的住宿需求如我們預計般開始達到穩定水平,那麽它對傳統酒店業造成的威脅可能不像我們之前預計的那麽顯著。

總體而言,大摩預計2018年,Airbnb在美國和歐洲的間夜量為1.55億,同比增長約14%。

  總體而言,大摩預計2018年,Airbnb在美國和歐洲的間夜量為1.55億,同比增長約14%。

  相應地,大摩上調了2018/2019年傳統酒店業的RevPAR(Revenue per available room,每間可用客房收入)預期:

  將2018年美國RevPAR增速從2.0%上調至2.3%,Airbnb對其的影響幅度從0.8個百分點下調至0.5個百分點。2019年美國RevPAR增速預期為1.6%,Airbnb影響為0.4個百分點。

  OTA仍具有競爭力護城河

  大摩調查顯示,OTA(在線旅遊平臺)渠道的使用率仍在增長,同比增長了1.6個百分點。從下圖看來,OTA似乎是除了Airbnb之外唯一出現明顯增長的渠道。

摩根士丹利:Airbnb對酒店業衝擊正在變小

  大摩認為,這顯示了在在Airbnb持續增長的情況下,OTA商業模式仍然具備優勢。如果OTA向一站式在線旅遊服務發展,那麽OTA將成為對Airbnb威脅更大的存在:

  對電子商務來說,流量至關重要。而OTA在付費搜索和獲取流量方面已經頗具經驗 (2017年OTA廣告支出預期為90億美元)。長期看來,我們認為,為消費者提供酒店和其他住宿選擇最多的網站將有望占據最有利的位置,獲取最多的重復流量,成為最強大的品牌。

  這也是OTA的優勢所在,因為OTA已經開始著手打造酒店推薦類服務,為消費者提供酒店和其他住宿建議了。

  OTA將對Airbnb的長期增長造成越來越顯著的威脅。

  註:本文所用圖片均來自摩根士丹利研報

(責任編輯:嶽權利 HN152)
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