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張影:這個雙11,一切僅以零售為目的的零售都是舊零售

2017-11-12 11:54:39 和訊名家 

    本文首發於微信公眾號:北京大學光華管理學院。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

2017年阿裏雙11成交額(GMV)達到了1682億元,遠超去年的1207.49億元,同比增長39%。全天成交額再創世界購物日紀錄!
  2017年阿裏雙11成交額(GMV)達到了1682億元,遠超去年的1207.49億元,同比增長39%。全天成交額再創世界購物日紀錄!

  在全民購物狂歡的熱浪中,北大光華副院長張影教授給出了冷思考:雙11點出了零售的儀式感。從更宏大的層面上來說,這些數字的象征意義大於實際意義。關註漂亮的成交數據的同時,更要看到背後零售給生活帶來的方方面面的變化。那麽,這場購物狂歡背後的實際意義是什麽?

  01雙11背後的新零售內涵

  提問:雙11購物狂歡節走到了第九個年頭。今年被稱為新零售元年。此次購物節,最大特色即為“新零售”全渠道融合。您如何看待新零售元年這一說法?在您看來,今年有哪些新亮點?

  張影:我不建議對“新零售元年”賦予太多的涵義。新零售是一個發展中的、變化中的概念。我們今天的新零售是數據驅動的,未來可能是人工智能主導的。在目前的時間節點上,新零售的核心是以數據為中心的整個產業鏈的整合,進而提高整個社會的經濟運行效率。在這個系統裏,交易是連接需求和供給的重要節點,但更重要的,是零售商變為整條產業鏈的組織者和服務者,是構建零售商、供應商、消費者之間一體化的社群關系。所以,零售正在改變整個鏈條,甚至優化整個商業網絡。當數據連通整個商業網絡之後,一切可以提升效率的操作,都可以嘗試實現。舉例來說,當我把某一型號汽車的軸承生產出來的時候,輪胎廠就會生產配套的四個輪胎,因為我們有數據,知道如何通過數據進行協調,然後用最高效的方法、最低的成本來滿足消費者需求。從這意義上來說,雙11更像一場有儀式感的零售,突出了零售在產業鏈條中的地位。

  在過去的這些年中,雙11從線上購物節,變成了線上線下融合,打造新的購物場景,以更好地滿足消費者需求的一個象征性的儀式。每年的雙11都會給消費者帶來新的體驗。比如說一個重要的變化就是,購物在很大程度上已經不單單是為了購物,而是將購物更好地融入了自己生活中,成為社交的談資,或者是聚會的目的。

  提問:十九大報告裏提及“在中高端消費等領域培育新增長點,形成新動能”,“完善促進消費的體制機制,增強消費對經濟發展的基礎性作用”等。從這個角度講,“雙11”如何成為真正帶動中國中高端消費的一個契機,或者說發揮更大的作用?

  張影:雙11的貢獻在於,讓大家看到了人民群眾的消費需求是真實存在的。今年雙11的數據很漂亮,但我希望大家不要過分看重這個數據,要更多地看到雙11背後的新零售內涵。我認為有兩點值得人們註意。

  首先,技術決定了新零售的實現程度。我們一直說,消費者是零售的核心。但是,過去的以消費者為中心,具體表現是什麽呢?是在銷售渠道大量投放商品來測試消費者偏好,或者通過問卷調查來猜測老百姓(603883,股吧)的需求。即使根據消費者需求來定制產品,整個過程也是極其經驗主義的。現在的技術發展能夠實現兩件事:第一是能夠洞察消費者需求,我們知道他們要什麽;第二是能夠將消費者需求數據化,用一套科學的方法處理數據,更好地預測消費者需求,並反饋到生產端,提高整個鏈條的效率。

  零售的目的一定是滿足消費者需求,但真正滿足消費者需求的是包括產品設計、產品生產、產品流通,直到產品體驗的整個流程。零售的意義在於,作為跟消費者直接接觸的重要節點,在整個價值鏈條中是重要一環。零售企業一方面要把商品賣出去,一方面要把消費者需求信息收集回來。我在北大光華上課經常講到,一切以零售為目的的零售都是舊零售。新零售不僅僅是產品流通,更重要的是知道消費者要什麽產品,帶動生產商升級,也就是說到的“新制造”。所以,脫離新制造談新零售是不對的。

  第二,新零售是中國的機遇。中國零售業的發展,一直落後於很多發達國家。這種落後體現在生產效率低下、流通效率低下,中間有很多浪費。但正因為這種落後,我們從舊零售改造到新零售的過程中,包袱會比較少。歐洲、美國有相對成型的工業化體系,零售升級會涉及到數據化改造的過程;而中國更像是一個從無到有的新建過程,新建一定是比改造要來得更快更徹底的。對於一個已經相對成熟的零售體系,如果做數據化改造,難度要遠遠大於新建一個完全以數據為中心的零售體系。這個體系,在零售端可以采集數據、處理數據,並在定制、模塊化生產、物流等環節都以數據為核心。以定制為例,以前是消費者告訴廠商自己想要什麽產品,現在是數據告訴廠商應該生產什麽產品。總有一天,數據比你自己更懂你,基於數據的定制將規模更大、效率更高、結果更好。

  02新零售,新在哪裏?

  提問:有了互聯網和大數據的助力,新零售會呈現哪些新特點、新趨勢?

  張影:隨著新零售的發展,物理空間已經沒那麽重要了。“前店後廠”模式一度很流行,這種模式在物理空間上有著巨大的優勢:數據連通,物流方便。而現在,互聯網和物流體系的發展,使得數據連通和物流都更為方便,物理空間的優勢已經沒那麽重要了。

  比如說,之前把農村和城市隔離起來的兩個點,就是物流不方便和信息不聯通。因而,農民不知道種什麽,種完不知道怎麽賣出去;有了農村淘寶後,在種之前就知道賣給誰,怎麽賣,整個流通成本也降低了很多。所以,通過數字化改造,農村也能很好地融入到整個社會經濟體系當中,有利於減少城鄉差別。

  提問:2016年10月13日,阿裏巴巴創始人馬雲在2016年雲棲大會上發表演講稱:“純電商時代很快會結束,未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售這一說,也就是說線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售。”

電商沒有前途了嗎?

  張影:過去十多年,電商在中國能夠快速發展起來,跟中國的人力資源成本有關,但更多的是因為我們原有的零售體系不完善,給電商留下了很多發展空間。在很多發達國家,傳統零售是相對完備的,電商的發展會相對比較慢。

  單純電商這個概念,其實已經過屬於過去了。並不是說開網店就是電子商務,“電子”可以理解為數據化的過程,現在通過各種設備和互聯網,數據的搜集、處理和傳輸變得更加容易。電商不是一個“是”或“不是”的概念,而是一個程度的概念。你的電商程度,就是你的數據化程度。所以說,跨境電商、農村電商、微商、網紅電商確實都在發展,但它們未必是我們眼中的新零售。比如說,如果網紅電商只是通過直播方式吸引流量,一味賣貨,後端沒有任何支撐的話,那還是相當傳統的零售。真正的新零售一定要以數據為核心的。

  03新零售可能帶來的社會變革

  提問:在新零售的未來圖景中,政府能做些什麽?社會可能發生什麽變化?

  張影:新零售的實現,企業可以做很多事。政府能做的更多是順勢引導,尤其是在就業問題上。當掌握了更多相關數據後,政府可以更好地制定宏觀經濟目標,在財稅政策等方面對新零售給予一定的支持,從更大程度上、更高層面上來提高人民的幸福感。

  現在有一些擔心是,新零售在很大程度上會實現自動化,帶來失業問題。其實,新零售會帶來產業升級,也會帶來工種的轉移。新零售的發展,會取消部分無效的工作方式;同時,新零售也會創造出很多更有效的工作,產生新崗位。打個比方說,數據本身是沒有生命的,讓數據產生價值,依賴於人如何從數據當中去獲得智慧,這個過程人是有很強的主觀能動性的,就會產生大量新工種和新崗位。在新零售、新制造的語境中,整個社會的效率都會相應提高,富余的社會資源可以投入到公益等新興領域中去,也可以產生新的工作機會,提升整個社會的福利。當然,工種轉移也會要求人們提升自己的社會技能,這也是我們一直強調教育,強調終身學習的原因。

  而且,因為數據連通的便利性,新的工作崗位可以是分散式的。比如,一位數據分析師可以在貴陽,在成都,在長沙等不同城市工作,但依然通過新零售的網絡創造價值,從而同時實現高收入和舒適的生活。解決大城市病的關鍵,在於把中小城市建設好,在於中小城市也能有好的工作機會。所以,新零售能夠促進資源,尤其是人力資源,在經濟體當中更均衡地分配,也有利於解決大城市病,促進區域經濟協同發展。

  此外,在新零售的帶動下,中國的工業體系可能迎來以數據為核心的升級。我們要提高商業流通效率,要完成工業體系的換道超車,就一定要提前布局,做發達國家沒有做過的事,而不是重復他們在特定歷史時期的老路。之前,電子商務、互聯網加速了我們的工業化進程;下一步,我們要通過數據化來真正完成我們的工業化。這是中國換道超車的好機會。

  文章來源:微信公眾號北京大學光華管理學院

(責任編輯:李佳佳 HN153)
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