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電商平臺要求二選一 誰是受害者?

2017-11-12 11:27:10 經濟觀察報 

  (原標題:電商平臺要求二選一,誰是受害者)

  近年來,每當“雙11”“6·18”促銷節來臨,一些大型電商平臺就會出臺“二選一”措施,要求商家只能選擇在一家電商平臺做促銷活動,強令商家必須與其簽訂“獨家合作協議”,保證產品只在該平臺上售賣,並關閉在其他平臺上的店鋪。由於40多家服飾品牌迫於壓力撤離京東平臺,今年“二選一”措施產生的反響比往年更大,在業界、學界和法律界引發的探討也較往年更加深入。

  對商家而言,促銷節是非常關鍵的一戰,在多個電商平臺同時做促銷,肯定要比只在某一家平臺做促銷要有利得多,而促銷策略一旦失誤,造成當季備貨滯銷,可能帶來沈重的打擊。近期,森馬服飾(002563,股吧)選擇撤離京東。放棄一個流量很大的電商渠道,很快出現業績下滑和庫存增加,是某些電商平臺“二選一”措施對商家造成直接損害的一個典型案例。“雙11”結束後,可能還會有統計數據顯示,品牌商因“二選一”站隊而遭受損失,森馬服飾並不是最嚴重的。“二選一”措施多由在市場上具有強勢地位的超級電商平臺提出,旨在限制或禁止商家在其他平臺做促銷,以削弱其他電商平臺的生意,擠壓競爭對手的發展空間。與一些商家因被迫“二選一”而遭受損失相比,其他電商平臺顯然也是“二選一”的受害者,而且因為是該措施最主要的打擊目標,其他電商平臺從一開始就是最直接的受害者。“二選一”措施的初步後果是構成了不合理競爭行為,破壞了電子商務市場生態,當其被超級電商平臺進一步擴張利用,就會發展成為一種“濫用市場支配地位”的壟斷行為。

  “二選一”措施的第三個受害者是消費者。無論是商家因減少了在其他電商平臺的促銷展示,減少了商品接觸消費者的頻次和覆蓋範圍,還是其他電商平臺因為商家撤離而影響了人氣,削弱了電商的整體生態與活力,最終都會導致消費者的知情權、選擇權、議價權等遭受減損。在此過程中,雖然消費者的權益受損一開始並非直接的體現,消費者未必會產生激烈的反彈,但並不意味著消費者可以“事不關己高高掛起”。因為超級電商平臺“二選一”措施形成壟斷行為,消費者也將成為毫無還手之力的“人質”。

  一個人、一家企業如果運用不合理、不正常的手段,能夠迅速獲得可觀的利益,他就會趨向於無節制、最大限度地運用這種手段。他尋求通過合理、正常的手段(如技術創新)獲取利益的動力將大大降低。某些電商平臺每年促銷節都搞“二選一”,一方面表明他們從中的確獲益匪淺,另一方面也說明,“二選一”這種不合理、不正常的手段,已經成為他們難以擺脫的路徑依賴,並阻礙他們在平臺管理、集中促銷等方面探索技術創新和模式創新。所以,超級電商平臺最終也是“二選一”措施的受害者,只不過目前從中獲利太容易,他們很難對此自知自警罷了。

  互聯網實驗室主任方興東近日在“超級網絡平臺競爭政策和壟斷行為規制研討會”上提出,應當以遏制電商平臺“二選一”措施為突破口,將超級網絡平臺整理問題正式提上日程,這不但是加強電子商務領域反壟斷、反不正當競爭,構建和諧健康電商生態的需要,也是中國電子商務強化法治建設、與國際規則接軌參與國際競爭的需要。從這個角度說,“二選一”之類問題如果遲遲不能解決,中國的整個電商生態、法治環境、國際競爭力以及國際形象都將成為受害者,這絕不是危言聳聽。

  (作者系江西省贛州市檢察官)

(責任編輯:李佳佳 HN153)
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