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不要做賣地圖的老太太

2017-08-12 21:00:33 和訊名家 

    本文首發於微信公眾號:雪球。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

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  十幾年前,我第一次到上海找工作的時候,為了去浦東,在南京路上買了一份地圖,然後使勁地尋找我要去的地方。而十幾年後的現在,去任何地方,幾乎都不再專門買地圖了,直接打開手機中高德地圖,它自然而然幫我找到想去的地方,並規劃出來最合適的線路。

  今天到杭州,在火車東站打的站點的旁邊,看到了一個賣地圖的老太太,手中拿著地圖,企圖賣一兩張地圖給過客,但遺憾的是,沒看出其賣出去一張。如果擱在10幾年前,她或多或少一天能夠賣出去幾張地圖,只是在當下的現在,她想賣也很難賣出去。

  我們中的大部分人,可能都想安安穩穩過日子,賺著一些能賺到的小錢,然後悠閑地生活著。但世界總是不那麽消停,你本來所擁有的優勢,可能被不知道的競爭對手給打敗,然後一下子陷入不利的境地中去。我們會是那個賣地圖的老太太嗎?

  可能很多人會是遲早陷入賣地圖的老太太的境地,而且還在不知不覺中陷入。我們身邊很多上市企業也是一樣,變成了賣地圖的老太太。比如曾經風光無限的小商品城(600415,股吧),開始變得雞肋;比如曾經雄霸一方的百貨企業,開始不斷地倒退,估計大部分會慢慢退出歷史的舞臺。其實無論是小商品城還是百貨企業,它們本身是在管理上沒有啥大錯,只是時代變化了,讓它們處於了不利的地位。可能曾經它們把競爭對手界定在同行之中或區域之中,想方設法變成同行中的第一,區域的老大。但有一天突然原有的競爭法則都完全失效了。

  品類外面的對手或者是新一代的企業,輕輕松松地打敗原有的企業。其實這是投資分析企業競爭優勢中一個很重要的問題。也就是說,在分析企業競爭優勢的時候,我們始終會面臨著問自己競爭對手是誰的問題。

  尋找競爭對手說簡單也簡單,說不簡單也不簡單。簡單就是很多時候我們能想象得到直接的對手。比如當年的蘇寧與國美,就把彼此當成對手相互掐著,但一點也沒察覺京東的崛起,甚至當年的蘇寧對京東充滿了不屑,當反應過來,加大網上投入的時候,已經失去機會。從很大程度上來說,蘇寧就是賣地圖的老太太,盡管張近東曾經是劉強東的偶像,管理團隊再強大,也改變不了競爭變化的格局。

  《創新者窘境》的作者克裏斯滕森曾經嘗試著回答賣地圖老太太的問題,他給出來的答案是被原有價值網絡也就是原有利益集團綁架的緣故,很難改變。 這樣的回答當然有些道理, 只是我們太多時候不知道什麽是算是利益集團所綁架,什麽時候不算是。

  其實解決賣地圖老太太的問題無非關註兩大群體:第一個是關註消費者,第二個是關註競爭對手。但關註的時候,還是有些訣竅的。對於關註消費者,不一定要關註現有的消費者,而是關註那些可能不是你的主流客戶,但在使用新產品或新服務的消費者。這類消費者可能是新的企業的原點人群,但這類人群猶如星星之火一般可以燎原。

  我一直覺得新上市的永安行挺可惜的,它在共享單車商業模式的探索方面進行了好多年,但沒有察覺ofo對商業模式的小改進,在校園裏進行的原點人群的小試驗,等後來遲緩地明白過來,地盤已經被ofo與摩拜占的七七八八,想競爭也無能為力。所以我對永安行這個企業,雖然會看看其招股說明書,了解一些競爭格局的情況,但對其招股說明書中,對自己使勁的吹捧不為所動,它註定是一家要衰敗的企業。

  僅僅關註主流消費人群的企業,通常會是短視的企業,可能在一段時間有效,但很可能會在長短時間競爭過程中是無效的。作為投資者的我們,至少可以跳出類似的局限。

  如果能夠理解清楚消費者,關註好消費者,那麽在很大程度上,可以幫助企業或者投資者界定競爭對手是誰。當然競爭對手是誰也可以幫忙界定消費者。兩者是互為因果,很多時候需要我們反過來想,總是反過來想。

  競爭對手從大的角度來說,可以分為兩大類:品類內部的競爭對手與品類外部的競爭對手,而品類內部的競爭對手又可以分為同特性的競爭對手與非同特性的競爭對手。分析競爭對手的時候,總是要先考慮一下,競爭對手現在主要來源於品類內還是品類外,就好像日本人來進攻的時候,中共與國民黨都認識到競爭對手是品類外的對手。

  現在的定制家具發展的如火如荼,那麽它們的競爭對手主要是誰呢?好萊客(603898,股吧)的競爭對手主要是索非亞嗎?其實不是,是品類外的做標準家具的對手。所以它們現在更多的是像友軍,而不是敵軍。如果我們分析企業的時候這個搞錯了,那麽就很容易陷入到底誰勝誰不勝的困境中,讓自己惶恐。這個時候要告訴自己,現在是選戰國七雄的時候,而不是選秦國的時候。其實在選戰國七雄的時候很難知道秦國最後勝出的。

  而對於品類內部不同特性的對手,我們會發現,有時候是可以彼此共存而且是過得很好的,前提就是特性之間不具備替代性。如果企業所占據的特性有明顯的優劣性,那麽我們就應該能夠想象得出來,最終會被占據最重要特性的企業所占據整個品類,除非有新的特性來替代它,不然它的江湖地位還會是比較穩固的。

  對於品類內部同特性的對手,那麽它們的水平就體現在打保齡球上面了,所占據的細分市場重要且多,就容易成為領導者,誰先變成了市場領導者,誰就能夠變成老大。

  其實我給出來的解決方案也是在一定程度上,盡量讓自己不變成賣地圖的老太太。要想不變成賣地圖的老太太很難,尤其是在品類特性快速變化的行業。我自己所能做的事情,就是多多分析企業,多多了解特性變化的規律的,多多提升自己對價值主張的理解,多多提升自己的商業洞察力。少說類似共享充電寶能成我就吃翔類似的話,商業有太多種可能了。

    文章來源:微信公眾號雪球

(責任編輯:嶽權利 )
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